虎口脱险

中小商家生意难做，快手618还是离不开辛巴_我的网站

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在对阵马洛卡的赛前新闻发布会上，德国籍教头汉斯・弗里克（Hansi Flick）畅谈起球队的当下状况。

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　    阿里云优惠券 先领券再下单        快手618收官，辛巴卖出的40亿成了最大亮点。在用户增速放缓、GMV持续下滑的困境中，快手与辛巴的共生关系，折射出平台寻找新增长点的迫切与焦虑。    作者|夏小舒    编辑|刘珊珊    2023年快手CEO程一笑在快手电商引力大会上表示：“电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是我们整个商业生态的中心”，当年底，快手GMV首次突破万亿大关，成为电商第五极。

当地时间周二中午，弗里克着重提到球队迎战马洛卡的备战事宜。当年12月，程一笑卸任电商业务负责人，改由王剑伟负责。王剑伟同时担任‌电商事业部负责人‌和‌商业化事业部负责人‌，统筹管理电商交易生态与广告变现体系。    程一笑放手、王剑伟接棒后的这两年，快手电商增速持续放缓。    快手电商发布今年618战报，内容场搜索GMV同比增长143%，成交破亿商品数同比增长475%。在这场被拉长战线后格外平淡的618大促，快手电商交出了不错的成绩。    一面是快手电商战报上喜庆的增长数字，另一面又是快手电商近几年GMV连续下滑的现实。

C | 他透露，费兰・托雷斯（Ferran Torres）将会顶替因伤无法出战的罗伯特・莱万多夫斯基（Robert Lewandowski）。同时，他也委婉地批评了在对阵塞尔塔时，因出场时间问题而情绪激动的球员，其中安苏・法蒂（Ansu Fati）因未获得登场机会，反应最为强烈。快手电商的双面数据之下，是发展陷入停滞、用户增长见顶、过度依赖头部主播、中小商家生存困难的多重问题。    辛巴卖出的40亿成为了快手电商这个618最大的亮点。剖析对战马洛卡的比赛

弗里克认真分析道：“马洛卡本赛季的表现十分亮眼，具备冲击下赛季欧洲赛事的实力。这场对决必然艰难，他们经验老到，防守固若金汤，攻防转换节奏把握出色…… 我们必须严阵以待，做好全方位的准备。虽然近年来辛巴宣称要减少直播“隐退”，但每次总会在大促前夕巧妙宣布归来。今年辛巴在快手平台已经6进6出，他跟快手平台相爱相杀的狗血连续剧尚未完结。

D |     在众多已经式微的头部主播中，辛巴仍然是号召力最强的那位。这也让快手想摆脱对辛巴的依赖，变得困难。”莱万多夫斯基的伤病情况

谈及莱万多夫斯基的伤势，弗里克表示：“盼着他能赶上关键比赛，可当下只能等。我们既不清楚他何时能伤愈归队，也不确定要缺席多久，我觉得现阶段不宜多谈。一方面，平台想去头部化，摆脱对超头主播的依赖，另一方面，又对主播带来的巨大流量虎视眈眈。    尽管快手已经在积极扶持中小主播、细分垂类主播以及店播，但成效缓慢。

E | 在相当一段时间内，快手还是摆脱不了与辛巴的共存关系。    此外，快手也正面临着其他困局。    01    快手电商GMV的AB面，中小商家夹缝中生存    让我们先来看一组数据。”特尔施特根的回归计划

“特尔施特根已调整到不错的状态，万事俱备。我会跟他深入交流，一起敲定最适宜的复出时机。    6月19日，快手电商发布618购物节收官战报。

F | ” 弗里克这样说道。回应赛程争议

对于赛程争议，弗里克表示：“没什么新情况，我之前已把观点阐述清楚，无需再补充。

G | 数据显示，泛货架商品卡GMV同比增长超53%，搜索GMV同比增长超143%，快手商城大牌大补频道百万GMV单品数同比增长超124%。”解读球员的不满情绪

弗里克坦言：“我曾身为职业球员，完全能体会球员们因未出场而产生的失落与不满。

H | 大家都迫切想证明自身价值，渴望成为球队的核心力量。    内容场消费繁荣，挂车短视频GMV同比增长超29%。但他们的反应方式，我实在难以认同。GMV成交破千万的商家数同比增长超43%，GMV成交破亿的商家数同比增长超61%。就拿对阵塞尔塔那场比赛来说，我们在落后的不利局面下完成了精彩逆转，这足以证明教练组的决策无误。我期望看到球员在球场上积极拼搏、有所作为，而不是赛后宣泄负面情绪。    

    数据全线飙红，快手电商迎来全面增长，喜报连连，这是快手电商GMV的A面。    再让我们来看看另一组数据。

I | 大家都应为胜利欢呼，我更关注的是他们在场上展现出的竞技状态。

J | ”展望西甲收官阶段

弗里克分析形势后说道：“西甲赛场瞬息万变，未来难以预测。我们对阵塞尔塔时踢得磕磕绊绊，皇马面对毕尔巴鄂竞技时也遭遇挑战。西甲竞争的激烈程度超乎想象，我们一心想保住每一分，不过还是得一步一个脚印。要是像对阵塞尔塔时那样，在细节处理上有所欠缺…… 那就必须立即改进。

K | 希望那场比赛能给我们敲响警钟，让我们正视问题，朝着正确方向大步迈进。前方的路漫长且充满挑战，皇马也是一支实力强劲的队伍，他们同样在为实现目标全力以赴。    从2020年-2024年，快手电商GMV增速从539.1%断崖式下滑至17.4%。”聚焦关键的两周赛程

弗里克着重强调：“对我们而言，当下最关键的是聚焦自身。每场比赛都是提升的契机，论实力，我们有战胜任何对手的底气，但前提是把每个细节都做到位。对阵塞尔塔完成逆转后，我明显感受到全队洋溢着积极向上的精气神，这正是我喜闻乐见的。

L | 平均日活用户增速更从2020年的50.7%降至2024年的5.1%。球队眼下状态正佳，我们得乘胜追击，延续这股好势头。”探讨球员疲劳管理

弗里克介绍道：“合理管控球员的疲劳程度至关重要。保持充沛体能是球员发挥出色的基础，这就要求我们科学规划他们的出场时间。虽然快手在发布的财报中提到，25Q1的GMV高达3323亿元，同比增长15.4%。虽说实际操作难度不小，毕竟球员们都想展现自己的良好状态，不太愿意休息，但他们必须理解并接受教练组的安排。我们所做的一切决策，出发点都是为了球队能取得最佳成绩。但从整体数额上来看，这个数字小于24Q4的4620亿元，整体来看，还是呈下降趋势。

M | ”权衡国王杯决赛与联赛的关系

弗里克认为：“我觉得国王杯决赛不会干扰联赛的节奏。我们很清楚，这是两项截然不同的赛事，不管是我们，还是对手，目标都只有一个，那就是赢。    

    数据连年持续下滑，用户增速锐减，这是快手GMV的B面。

N | 决赛过后，还有多场联赛等着我们去拼搏。”评价费兰・托雷斯的表现

弗里克盛赞道：“费兰・托雷斯如今正处于职业生涯的黄金时期，本赛季在西甲赛场已斩获 10 粒进球。

o | 作为司职九号位的球员，他跑位灵动，在防守端也不遗余力…… 当前状态堪称完美。    局部数据的上升难掩快手整体增速的疲态，这几年快手已经陷入发展停滞。快手的用户增长也逐渐见顶。不过，我们仍需合理调配他的上场时间，确保他能以最佳状态为球队奋战到赛季结束。”称赞拉菲尼亚及球队整体表现

弗里克毫不吝啬赞美之词：“必须着重表扬的是，我们整支球队都展现出极高的职业素养，始终专注于自我提升。拉菲尼亚和众多球员都发挥出卓越的领导作用，他们的表现堪称楷模。    财报显示，截至2024年第四季度，快手平台的平均月活跃用户数量达到7.36亿，同比增长5%。我为拥有这样一支球队深感自豪，无论是球场上的精彩发挥，还是为准备下一场比赛所做的精心筹备，都无可挑剔。这个增速比起早期动辄两位数的增长明显放缓。

p | 新的用户增长空间受限，部分头部直播间复购率降低，新的获客成本攀升，这些都造成了快手的运营压力。

q |     用户是平台增长的源头，而电商行业早已进入用户存量时代，用户不再增长。所以平台转向商家端寻求增长，希望能吸引更多商家入驻，留住商家。快手、拼多多、抖音今年都把中小商家增长放在了核心位置。

r |     这其中有几个原因：一是流量瓶颈逼平台开拓增量，中小商家能带来新供给。二是平台从低价竞争转向综合能力比拼后，中小商家更能满足细分需求。三是技术发展让规模化服务小商家成为可能，比如快手的AI工具和拼多多的农地云拼。

s |     王剑伟在2025快手磁力大会上表示，要让AI助力全域经营，用AI工具辅助中小商家解决“生产内容难”的痛点问题。上线“全站推广”、“商品卡推广”等功能，帮商家自动打广告。    除此之外，快手还出台了多项政策扶持中小商家，例如0元保证金开店、算法机制优化、新商专属流量激励、全方位风险预警、售后保障体验优化等。

t |     但中小商家们入驻平台是一回事，如何经营又是另一回事。虽然平台在大力推行举措吸引中小商家入驻，但平台与中小商家的关系并不是合作共赢那么简单。平台既是政策规则的制定者，又是商家利润的收割人。店铺产品是商家的，但有多少流量，能不能经营，怎么经营，由平台说了算。

u |     方瑜是一家灯具工厂的负责人，她说：“以前投入一百元就能获得稳定的曝光，现在却需要四五百元才能实现相同的效果。”她近一个月的总推广费用已达1.14万元，这几乎吞噬了她70%的利润。

v | 流量红利时代过去，流量费用不断上升。大品牌和头部主播或许不会受到影响，但对于中小商家而言，上涨的流量费用却将他们逼到了绝境。

w |     小桐是快手小店的一名小商家，因为此前有过电商经验也熟悉快手平台，刚开始开店时非常自信。但是刚开店自然流量分发少，自选商品连续多日零成交，即使调整了选品策略后，月销售量也只有20余单，销量惨淡。    要推广买流量就没有利润，但不推广就没有流量，没有流量就没有销量，进而没有成交销售额。这就是中小商家在快手的困境。    快手此前声称开启流量计划激励中小商家，但实际上的受益者却另有其人。

x | 例如今年快手开启了“新商冷启计划”，专门扶持首播至90天内的新商家。

y | 快手在商家爱大会上特地介绍了鞋靴主播“范小洛老板娘”的新商案例。据称，该商家今年2月底开始经营快手，截至5月，账号累计GMV已超1000万。    但“极点商业”发现，该商家并非毫无经验的“新手小白”，而是覆盖多个电商平台的成熟商家。

z | 在小红书，“范小洛旗舰店”有45万粉丝，在抖音，“范小洛女鞋旗舰店”粉丝数为17.1万。    

    并且，大品牌商家拥有资源规模优势和成熟的运营经验，可以把大促期间的扶持流量转化到自己的流量池，进一步发展。而普通中小商家虽然在大促中实现短期爆发，但大促结束后流量难以为继。大品牌商家知名度持续提升，而中小商家无人问津，“马太效应”明显。    在快手电商GMV的AB面里，中小商家夹缝生存。    02    “老铁们”捧出辛巴40亿GMV    占据绝大多数份额的中小商家销量起不来，倒逼快手平台加剧了对超头主播的依赖。    今年618，辛巴强势回归。

|     预热视频中战火燃烧，旗帜飘扬，猛烈的鼓点敲响战争的前奏。    辛巴众星捧月般出场，高喊“618，我回来了”。    辛选官方微博更是直接喊话：“什么是真正的618？只有辛巴！辛巴！辛巴！”    

    辛巴的高调开场为这次618定下了基调，这注定不是一个平静的618。经辛巴的徒弟蛋蛋在直播中透露，这个618辛巴跟快手签订了90亿的对赌协议。如果无法达到目标数字，辛选集团就要为官方补贴黄金的几个亿买单。    辛巴的回归受到了快手“老铁”们的热烈欢迎，直播才开场后不久，在线人数就迅速突破十万，评论区氛围高涨。

| 最终在这场5月24日的首日直播中，辛巴一举拿下了40亿GMV，对赌协议完成将近一半。

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    辛巴用数字证明了自己在直播带货领域依然拥有强大的号召力。

| 即使现在快手平台已经在积极扶持中小主播，但是远水救不了近火，在短期内快手还没有一股能跟辛巴对打的力量。像在618大促这类节点，还是只有靠辛巴这类超头主播回归，才能交出漂亮的战绩。    而辛巴的成功离不开他对快手生态以及用户心态的精准拿捏。飞瓜快数显示，辛巴的粉丝群体大多集中在三线及以下城市、县城、乡镇，年龄层集中在31-40岁，是典型的快手「老铁」用户。    

    对于“老铁们”而言，情绪价值远远比产品价值本身更容易“上头”。粉丝们爱的是辛巴“下跪道歉”的真性情，以及辛巴跟平台对骂遭封、相爱相杀的狗血戏码。他们更喜欢看这样带有冲突和张力的戏剧性剧情，而不在乎这其中是否带有表演性质。    比起抖音、小红书、视频号这类电商平台，快手可能是最“下沉”的一个。快手的用户多分布在乡村，文化水平不高。他们爱看的不是职场晋升、考研分享、历史解读这类有些阳春白雪的高雅内容，而是更接地气的生活化视频，其中某些内容甚至可以打上“恶俗”的标签。越简单、直接、充满矛盾冲突，有噱头的内容，就越吸引老铁们。

|     作为快手的CEO，程一笑对老铁们以及所谓的下沉市场有更深刻的洞察：“下沉市场并不是中低端市场，而是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。

| ”    而撑起这个蓝海市场的老铁们性格中又带有几分朴实和耿直。

|     就如同之前辛巴屡次带货翻车后，凭借光速道歉+砸钱赔付就能挽回人心。

| 辛巴在直播间很“社会”地拍拍胸脯保证：“你下单，我负责”，评论区就会清一色地刷屏“靠谱”。老铁们依然会在下一次直播中用真金白银为辛巴买单。    独特的“老铁经济”，让辛巴始终拥有一批稳定而忠诚的支持者，构建了超强的粉丝粘性。    截止6月18日，对赌协议已经完成了70亿。而剩下的20亿，也由辛巴的徒弟蛋蛋在618当日力挽狂澜一举拿下。    618已经收官，而辛巴的40亿直播，无疑是快手618最大的亮点。    03    困于共生，快手反被信任电商绑架    这是辛巴的第六个618，也是他在快手平台6进6出。此前辛巴因为与其他主播对骂、挑衅平台而屡遭封禁。但每次封禁之后，平台又会在某个时刻悄然解封账号。    头部主播的弊端已经彰显，主播话语权过大、行为任性、拿最低定价权倒逼平台，已经威胁到了行业的良性发展。

| 因此，各大电商平台都在去头部主播化，转而扶持中小主播、店播以及垂类主播。    但是在汇聚看中义气和江湖气老铁们的快手，辛巴就如同拥有强大号召力的武林盟主。从某种程度上来说，辛巴和快手互相成就，已经成为了彼此的一部分。

| 快手想摆脱对辛巴的超头主播依赖，并不容易。    辛巴在直播间的呼风唤雨，另一种程度上，也是快手“信任电商”定位发展的产物。快手自2021年起提出了“信任电商”的战略，其主体在于依靠主播与粉丝之间的信任关系促成商品成交。快手科技CEO程一笑也曾强调过这种信任关系的重要性“我们不仅要输出好内容，还要和消费者建立好的信任关系”。    但这种信任也给快手电商带来了潜藏的危机。

| 根据蓝鲸新闻报道，有用户吐槽，她在快手买了5次“纯天然蜂蜜”，但经检测4次里面都是掺了糖的假蜂蜜。她之所以“上当”这么多次，就是因为在直播间里听了那一句“家人们信我”，就会忍不住下单。这种情感捆绑式销售，正在透支用户信任。    并且在激烈的电商竞争场上，快手的存在感也逐渐降低，生存空间被其他几大电商挤压。大家买家电数码会去京东，低价日常用品会去拼多多，生鲜百货会去淘宝，美妆装饰会去小红书，零食团购会去抖音。在这些电商玩家面前，快手没有差异化定位，竞争手段也与其他平台类似，缺乏新意，很难让人眼前一亮。    当618的喧嚣散去，快手交出了一份增长亮眼的成绩单。但在繁华之下，中小商家生存困难、快手也依然困在与辛巴的共生关系里。    快手渴望扶持万千中小商家，拥抱去中心化的未来。

| 但“老铁”们汹涌的消费力，依然被辛巴精准拿捏的“江湖戏码”所主导。    618的战役虽告一段落，但快手破局的难题，仍在继续。

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