禁闭岛

悬浮、朝圣、难复制，胖东来做成了景区生意_我的网站

A |     啤酒、脏话和好斗的陌生人。这只是伦敦北部酒吧里一个普通的周四夜晚。    距离2025年结束还有2个多月的时间，胖东来今年年销售额已超188亿，突破此前于东来定下的“不超过200亿”的年度目标，已是大概率会发生的事。                   2023年走红至今，胖东来始终热度不减。尤其节假日期间，不仅客流和销量疯涨，还带动许昌游客接待数量、旅游收入增加。                   据胖东来官网，今年的国庆假期，其8天总销售额8.2亿元，平均1天超1个亿。

B | 事实证明，奇幻世界与现实相距并不遥远，在 神鬼寓言4 的世界里漫步，也能在这个多事的下午体验到完全相同的元素。在 2026 年科隆游戏展（gamescom）的一场闭门演示中，我得以深入了解开发商 Playground Games 打造的阿尔比恩及其背后的故事。其中销量最高的时代广场，面积3万平米，日均交易额在2000万上下。在这里，我将带你领略演示中展示的一切，随后我还会亲自上手体验 神鬼寓言4 及其战斗系统——请继续关注我稍后发布的试玩感想。现在，是时候去鲍尔斯顿逛一逛，看看完成一个完整的任务会带来什么。对于那些没玩过原版 神鬼寓言4 trilogy 的人来说，鲍尔斯顿是阿尔比恩奇幻世界的首都，而它现在的样子比以往任何时候都要迷人。                   许昌也在胖东来热度助推下，在河南各城市国庆旅游收入中排名第五，前四分别为省会郑州，以及历史和文旅资源更丰富的洛阳、开封、安阳。

C |                    许昌文旅披露的近几年本市国庆旅游数据则进一步呈现，前往许昌的外地游客中，至少有一半打卡了胖东来，且到胖东来的游客占整个到许昌的游客比例，逐年提升。                   我们从官方数据中，摘录了近三年许昌在国庆中秋假期全市共接待游客数、旅游综合收入、胖东来游客数据，分别为：                    2023全市共接待游客750.4万人次，旅游综合收入60亿元，胖东来接待游客270万人次；                    2024年共接待728.9万人次，旅游收入约51.7亿元，胖东来接待游客300多万人次；                    2025年共接待776万人次，旅游收入52.8亿元，胖东来客流量超过450万人次（包括本地消费者和游客，不过节假日期间外地游客占绝大部分）。在我大约 15 分钟的实机演示开始时，我们的英雄——一位背着长剑的年轻女性——骑马来到了这座巍峨城市的吊闸门前。

D | 本该是令人心生畏惧的景象，却很快转变成了敬畏，中央城堡高耸在那些层层堆叠的歪斜小建筑之上。                   这些数据再次证明，胖东来获得的关注度，和其所具有的消费吸引力，已远超一个区域超市，而是如大家所说，成为了一个“没有淡季的6A景区”——这不只是一句调侃，反而很接近现阶段胖东来的本质，也指向了它未来可能的差异化发展之路。镇上有一种令人愉悦的偏离感，反映了在这个善恶交织的世界中力量的失衡。倾斜的屋顶和扭曲的砖墙与蜿蜒的街道以及凹凸不平的鹅卵石完美融合。

E |                    当然，景区逻辑之所以成立，首先是因为它是个出色的区域超市，后续发展中，也要一直保持自己在国内零售行业的相对优势，才可以继续维持“胖东来”作为一个景区品牌的各种溢出价值。这一切都让这个世界感觉像是完全手工打造的，是由居住在那里的人们真实建造的，而不是由某个缺乏想象力的城市规划师铺设的呆板几何图案。

F |                    基于此，我们从以下三个部分来论述，为什么说胖东来是一门景区生意，且很难复制。

G | 这不仅是一道亮丽的风景线，更是一座充满活力的城市。城内分布着 30 多家商铺，从理发店、服装店到纹身店应有尽有。

H |                    1. 不再是超市，而是一个悬浮于本地、服务于外地人的景区。Playground 真的希望你能完全按照自己的意愿创建角色，并让他们尽可能地融入你所行走的世界。

I |                    2. 景区属性的底色是好超市，但创始人IP、企业文化与时代情绪的共振，才是形成扭曲力场的关键。说到融入，我们在鲍尔斯顿的第一站是英雄的家——一座温馨且打理得井井有条的小屋，壁炉里炉火正旺。                   3. 景区难复制。超市学胖东来，只能学如何做好超市，学不了如何做景区。                   悬浮于本地的景区                    胖东来成为景区，除了有前面说的旅游收入可以体现，从它与消费者的互动关系上，也有体现。                   国内外各种景区，无论是自然景区还是人文景区，最基础的特征是，它主要是服务于外地人而非本地人；人们通常只会光顾一次（偶尔多次），且进去之后要打卡、买伴手礼；景区是一个目的地，人们出于特别的目的，慕名而来，并期待在景区里获得一种特别的、不寻常的、值得纪念、分享的体验。等着我们的是女儿黛西和配偶埃利奥特。换言之，做好了它支付额外的时间、金钱、注意力的准备。

J |                    以上每一点，胖东来都符合。

K | 他与英雄之间的爱似乎依然浓烈——当英雄走开时，他忍不住感叹道：“哦，真高兴我娶了这一切。”稳住，埃利奥特，我们还得去拯救村庄呢。石南山（Briar Hill）就是那个村庄，也是 神鬼寓言4 主线故事的关键。                   胖东来的周围长期停着各种外地牌照的车，四面八方的人到这里，感受传说中覆盖了商品、空间、服务、理念的一整套包裹式体验。一个名叫伊莎贝尔的神秘红袍人把我们家乡的人都变成了石头，而我们要负责让他们复活。

L | 我们现在的这个任务似乎处于剧情早期，带我们来到首都是为了进入英雄公会。之前的任务已经在我们的背包里放入了公会总部的钥匙，所以我们轻松地走到了巨大的门前。                   胖东来超市的自有品牌，完全等同于一套丰富的伴手礼体系。既有茶叶、黄金等热门礼物硬通货，也有生抽、精酿、大月饼等日常品，但因为印上了“DL”的标，因此也可以成为紧俏的伴手礼。同样，这里展示的内外建筑和美术设计都非常精彩，宏伟的气势与刻意为之的粗糙棱角交相辉映。神鬼寓言4 充满了大大小小的决策，这些决策将影响从次要角色关系到重大剧情时刻的一切。                   在自有品牌和景区属性的共同加持下，人们在这里消费到的单品价格、客单价，都超过一个四线城市的日常水平。

M | 坐在公会里的是“黄金”汉弗莱，他是阿尔比恩传说中的传奇人物，但现在似乎风光不再。他由马特·金饰演，看起来像个落魄的酒鬼，瘫坐在黑暗中的大椅子上。如果是从黄牛手里代购，价格还会更高。“千万不要去见你的偶像”这句话从未如此真实。                   本地人则根本挤不进去。

N | 胖东来已经不再是他们的日常购物之地，反而小半个城市的人都可以轻易成为“代购”。                   毕竟，如果你每天早上10点，定时打开胖东来小程序，用绑定了个人身份信息的账号，实名限量抢购当天的热门单品，生抽、啤酒、茶叶、月饼等，到自提点提货后，基本不等走出门店，货就会被潜伏在四处的“黄牛”加价收走了。                   有当地人发动家里的四台手机，一个夏天就能赚五六千块钱。                   许昌酒旅从业者也因此生意兴隆，据说，时代广场附近去年就新增了许多宾馆。                   住宿、导游，都是文旅的伴生生意。

o | 当本地人是以生意链条的一环、以经营者而非消费者的角色参与到这场热潮中，胖东来之于本地的角色就已经变了。

p | 就如各地的景区一样，是与本地人一起，为外地人服务，自身则悬浮于当地。为了证明我的观点，他在昏沉中要求来一大杯啤酒，于是我们面临第一个选择——Playground 承诺 神鬼寓言4 充满了大大小小的决策，这些决策将影响从次要角色关系到重大剧情时刻的一切。你是给汉弗莱递上一杯满是泡沫的美味啤酒，还是泼在他身上试图叫醒他？我们选择了后者，屏幕左侧出现了一个弹窗，提示我们他现在认为我们是个“混蛋”。

q | 尽管如此，汉弗莱还是需要我们的帮助。                   成为景区后的胖东来也体现出两种鲜明的矛盾感：社区超市VS热点景区；本地人VS游客。他负债累累，濒临被驱逐的边缘，为了获得他的指导，我们需要帮他摆脱困境。事实证明，这位曾经受人尊敬的英雄在赌博中输掉了公会的所有权，输给了鲍尔斯顿当地的帮派头目“油滑”罗尼。所以，现在的任务就是把所有权拿回来。我们很快就和这个帮派惹上了麻烦。                   就连新乡当地的消费者都感受到了这种变化，“胖东来火之前，是性价比的代表”，现在感觉更高大上，作为日常消费来讲，“没那么好逛了”。                   景区之路是如何形成的                    如今回头看，胖东来的景区养成之路是相对清晰的：优秀的、乃至有相对优势的区域超市打底，但在个人IP和企业文化与时代情绪的强烈共振下，扭曲力场出现了，一个多种力量共塑的“景观”便形成了。                   胖东来不是忽然出现的。对许昌人来说，它是过去30多年的消费日常；对长期关注线下零售、区域零售的行业人士来讲，它也一直是区域标杆，在供应链能力、坪效、服务体验、用户口碑这些零售关键指标上表现出色。

r |                    直到今天，作为超市的胖东来，很大程度上依然是过去那个胖东来：区域优秀，全国领先，但与山姆、奥乐齐，乃至与盒马比自有品牌，能力都还不足够，规模也不大。

s |                    它被广泛关注并成为景区，与两个因素有关。                   一是环境衬托。刚回到街上，我们就遇到了罗尼的三个手下，他们正在骚扰比利——Playground 将其描述为“兼职剧作家，全职孤儿”。

t | 2023年，中国连锁经营协会数据显示，超市TOP100企业的销售规模为8680亿元，门店总数2.38万个，同比分别下降7.3%和16.2%。

u | 而胖东来的年交易额，2022年为70亿，2023年为107亿元。系统给出了对话选项，我们尝试化解局势。                   二是遇到了社交媒体这个大变量。不幸的是，对于他们来说，武力被认为是必要的。在各种社媒力量助推下，于东来个人IP和基于于东来个人理念形成的胖东来企业文化，诸如自由、爱、分钱、幸福，以及对消费者坦诚等，无意之间踩中了两个最大众的时代情绪——对消费者好，对打工人好。                             拿于东来近期在10月14日的分享举例，他提到，“企业应承担社会责任，关注员工幸福，而非盲目扩张或追求家族私利”，并称，当前胖东来门店存在排队拥挤现象，“未能实现温馨浪漫的购物环境，但未来将逐步回归理想状态”。                   此前，他定下胖东来2025年销售目标为“不超过200亿”时，也解释道：“销售额如果上升得太快，员工就得加班，承担更多的压力，这样不免对企业最初的价值观产生影响”。

v | 这是我们第一次有机会好好观察 神鬼寓言4 的战斗，我对此印象深刻。在亲手操作之前，很难判断一款游戏的动作表现到底有多好——我几小时后就会去体验——但它看起来确实很流畅。

w |                    公司经营业绩和实际经营动作，又给他的理念增加了不少可信度。

x | 挥舞长剑的斩击干脆利落。                   同在14日的分享中于东来说，目前公司没有贷款，账上资金达41亿元。

y | 弓箭射出时伴随着令人愉悦的声响，精准命中敌人的头部。前几日，他还提出未来要让更多普通员工到国外去旅游，看世界。                   这套“动作-理念-结果”的循环，向内支撑了胖东来的经营模式，让它可以按照自己的节奏发展，包括陆续推出自有品牌，提供极致好服务，成为好的区域超市；向外，因为其理念与时代情绪的超级共振，带动整个循环的影响力无限放大，乃至形成了围绕胖东来的扭曲力场。

z |                    胖东来不仅成了行业标杆，还成了消费者心中的购物天堂，打工人的理想企业。

| 去胖东来也不只是逛超市，或者参观学习，而是“朝圣”。                   景区属性、景区效应也因此形成。

| 长长的电鞭被召唤出来，重重地抽向人群。                   学胖东来，究竟要学什么                    对胖东来的发展而言，成为景区是有好处的，意味着它可以获得区域超市以外的流量、收入、关注度，以及快速发展的机遇和能力。                   全国各地超市学习胖东来做胖改，客观上让胖东来的自有品牌通过胖改店、代购链条走向全国，从而开拓出一条输出供应链能力的商品扩张之路，也只有基于它成为景区后的品牌势能，才能同时在当下就做到的事。英雄手掌中凝聚出火球，射入敌人的胸膛。这种灵活性令人欣喜，看来这不会是一款根据严格的职业结构限制战斗选择的 RPG。

| 当然前提是，自有品牌本身的产品本身足够好、足够精准洞察用户需求。那场遭遇战让我们获得了一个技能点，屏幕上闪过一个相当庞大的技能树，我还没来得及深入研究它就关闭了。                   接下来即将要在郑州火车站附近开的店，也是基于作为景区的影响力实现的。不过，我看到了那个技能点花在了哪里：魔法之剑（Magical Blades），任何 神鬼寓言4 的老玩家无疑都会深情地记得这个法术。我们很快就会看到它的实战效果。首先，是时候前往镇上一个比较落魄的地段，那里有“油滑”罗尼的藏身处。当然，线索把我们引向了一家酒吧。可以想像，它是重体验的旗舰店、而非单纯的超市又开了一个店的逻辑。“济贫院”（The Poor House）是罗尼选定的据点，在与那里的顾客交谈后，显然我们需要进入该场所的后区。有多种进入方式，但为了节省时间，我们选择了简单的路子——付钱进入。穿过门后，我们面临着另一把没有钥匙的锁。

| 然而，这扇门无人看守，所以我们测试了可靠的开锁技能并迅速进入。这里没有像 Fallout 76 那样旋转锁芯的小游戏，只需简单地按住一个按钮即可。罗尼的办公室就在另一边，公会的契据就在那里等着被取走。它要站在郑州这个交通枢纽，更好地承接四面八方的朝圣者。不过，直接走开也太简单了吧？在出去的路上，罗尼看到我们很不高兴，我们试图撒谎说喝多了误入禁区，但没起作用。

| 是时候再次战斗了，这正是让魔法之剑大显身手的好机会。                   10月20日，胖东来商贸集团宣布设立开放日，自2025年11月1日起，每月10日、20日面向企业级学习参访开放，收费标准2万元/人。

| 触发攻击后，三把闪烁着蓝光的剑悬浮在我们的头顶，然后分别飞向一名敌人——这正是你记忆中的那个法术，也很好地表明了 Playground 无意背离 神鬼寓言4 的历史。                   但对想要学习胖东来的超市同行来说，景区是学不来的。                   胖东来的景区之路充分说明了，景区的形成有许多时间、空间等方面的特殊因素。当像我们现在这样被多个攻击者包围时，它似乎是一个非常棒的控场工具。随后的一支箭射中了一个敌人的膝盖，他因受到目标伤害而踉跄倒地，接着迎接他的是我们的剑尖。                   个人理念和企业文化只有在特定时期才能引发如此强大的社会共振；只有已经在许昌这个四线小城发展30年，胖东来才有如此稳固的经营业绩、经营节奏，这么自洽的企业文化。于东来的个人经历、表达风格，也是为胖东来吸引关注度、增加神秘性的过程中，一个独特但不容忽视的因素。

| 接下来的情况变得有些棘手，一个挥舞着双手斧的壮汉加入了战斗。很明显他能承受更多的攻击，所以通过持续攻击来积累他的失衡槽以开启大额伤害窗口似乎是明智的选择。                   这些因素很难复制。再次强调，我对动作的流畅性印象深刻。这场战斗标志着我们目前对 神鬼寓言4 体验的结束，但我已经等不及要亲手体验那种战斗了。                   比如胖东来最近被翻出来的一起四年前的管理事件——“胖东来12年老员工，因未第一时间接待顾客被辞退”，也包括员工不准收彩礼，甚至不能让子女上补习班，这种严苛的规定，不是每一个企业都会制定、都能遵守的。                   员工高福利、好待遇的背后是严要求。任何制度的执行都是有成本的。

| 胖东来的员工行为准则在许昌可以落地，换个城市可能要付出翻倍的成本，而普遍信奉低毛利制胜的零售生意中，任何一项成本忽然高启，链条可能就不成立。                   即便胖东来自己也把握不好自己的景区属性还能持续多久。这个世界令人愉悦的英伦基调、居住在其中的各种角色以及他们渴望告诉我们的故事都让我深信疑。

| 我希望战斗能与这种品质相匹配，并且很快就会发现 神鬼寓言4 玩起来是否像看起来那样流畅。

| 我会尽快告诉大家结果。一旦构成扭曲力场的因素消失，它也会回归到最初的超市状态。                   所以，不论胖东来，还是想要学习胖东来的超市们，最能抓住的，还是它在超市经营上的经验，关于如何做采购、如何给供应链降成本、如何做自有品牌、如何做陈列设计、如何做服务。                   最简单的，拿分钱来说，如果没有丰厚现金流的企业，直接分钱大概率是死路一条，不顾成本地提高服务质量，也难以真的长期提供好服务。胖东来也是在取得了区域信任、完成原始资本积累、并能通过四方联采等方式降低采购成本的基础上，才让分钱成为加分项。                   所以，目前各地的胖改店，调改初期因为对比明显往往会有不小的吸引力甚至美誉度，但它是否能作为一个稳定的生意长期经营下去，才是调改是否到位的唯一检验指标。                   本文来自微信公众号：窄播，作者：庞梦圆。

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Published on:16:20:46